曾靠明星代言与社交媒体热度迅速爆红的中国网红自热食品品牌“自嗨锅”，创始人蔡红亮曾创立零食品牌「百草味」，2016年卖给「好想你」后套现9.6亿元离场，2018年，蔡红亮创立「自嗨锅」。如今正式走向破产清算，公司累计执行金额超过人民币1.4亿元（约8,080万令吉），债权人也被要求在期限内完成申报程序。

“自嗨锅”于2018年推出，主打自热火锅与方便速食，凭借大量明星宣传、直播带货与密集广告投放，短时间内迅速打开市场。品牌高峰时期，曾创下10分钟售出500万份产品的纪录，并在短短3年完成多轮融资，一度被视为中国新消费品牌的代表案例。


 

不过，品牌后期过度依赖营销推广，却忽略产品研发与长期竞争力，也逐渐暴露隐忧。有数据显示，其营销费用一度占总支出超过40%，但产品研发投入却不足1.3%。随着市场热度下降，消费者对产品的新鲜感逐渐减弱，品牌也难以维持稳定回购率。

与此同时，自热食品的实际使用场景也受到限制。由于加热包涉及安全问题，部分高铁与航班无法携带，加上户外使用时需处理水源与垃圾问题，便利性并未如预期理想。随着外送平台普及、速食选择增加，消费者开始转向更便宜、更方便的替代产品。

不少消费者也认为，自热火锅价格偏高、份量有限，“尝鲜可以，但难长期回购”。如今，多个城市的便利商店与外送平台已陆续下架相关产品，品牌市场能见度明显下降。

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