如果要为近年的美国零售业寻找一匹黑马，谁也没想到，会是这家超过120岁的「阿公级」非营利二手商店Goodwill。过去，人们对它的印象是昏暗、拥挤、霉味四溢，预算紧的人才会去。但数据说话了：2024年Goodwill迎来2.8亿购物者、收到1.16亿笔捐赠，双双破纪录。2025年客流量年增9.5%，更是一般服饰店的两倍。

Goodwill玩了个聪明招，别的零售店开在顾客附近，它反过来开在「货源」旁边。
人们捐赠的首要原因是「方便」。为了取得高品质商品，Goodwill将大型新门市开进富裕社区，甚至配备了得来速车道。

效果有多惊人？有人直接送来整套Tiffany珠宝。最近的捐赠品里，Gucci、Chanel不稀奇，连几乎全新的Dior都用7、8美元在卖，这种惊人的性价比，成了最强的导客磁铁。

有了好货源，还得洗刷「脏旧」的刻板印象。亚利桑那州十年前开始大改造。把那些6,000平方英尺的旧店关掉，开出最大四倍的新店，布局直接模仿名牌折扣巨头。这不仅是装修，更是一场心理战。除了抛光混凝土地板、裸露工业风天花板与明亮照明，Goodwill更祭出最细腻的一招：气味管理。

场景升级后，Goodwill利用数据分析发现了一个有趣的现象：二手店的顾客喜欢「跑点」，因为每家店的库存都是独一无二的孤品，这激发了消费者的寻宝本能。因此，印第安纳州分部大胆打破惯例，将门市间距从原本的14到16公里，大幅缩短至约4.8公里。密集的店铺非但没有抢食业绩，反而形成「寻宝路径」，让两大新兴客群趋之若鹜。  

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